中资企业全球化，掘金境卖家加首选稳重的墨西成熟市场还是年轻的新兴市场？这是一个问题 。而在新兴市场里要选择哪个市场做第一落点，哥中又是资企一个问题。在拉美 ，业跨巴西是速度最受瞩目的电商市场 ，也是掘金境卖家加公认的跨境电商蓝海：人口超2亿、有着Pix这样的墨西“拉美独一家”的支付基础设施。然而 ，哥中从复杂的资企税法和清关政策来看 ，巴西市场不那么“香”了 。业跨“巴西是速度相对封闭的一体化市场，对于新入局者非常不友好。掘金境卖家加好处是墨西一旦建立起壁垒 ，能在这个体量不小的哥中市场能取得竞争优势。”外派多年的何建胜Jason告诉品玩Global，他就职于全球化物流企业iMile，担任拉美地区国家经理。而巴西之外，最受出海人青睐的就是墨西哥了。这个热情且复杂的国家既是热门美剧《绝命毒师》里描绘的危险之地，也是迪士尼电影《寻梦环游记》中与亡灵共舞的奇幻国度。对Jason来说
，没体验过墨西哥就没有发言权 。iMile在墨西哥起步时并未将合规视为主要挑战，有“万税之国”称号的巴西 ，其合规要求显然高出不少
。另一方面，巴西对本土企业的保护也提高了出海玩家的入门门槛，而将葡语设置为官方语言 ，也使得巴西天然地与使用西班牙语的国家区别开来 。与之相对应 ，墨西哥 、阿根廷 、秘鲁、智利、哥伦比亚等西语国家的文化和消费习惯存在相似之处 。图源 ：Photo by Jon Tyson on Unsplash签署多份自由贸易协定的墨西哥经济活跃且开放
，是全球供应链转移热门目的地，一度引发国内对制造业外流的忧虑 。而事实上 ，迁移到墨西哥的供应链不乏中资企业身影 。“欧美处于去库存周期，与此同时墨西哥 、越南等国家对欧美出口量上涨 。中资企业到墨西哥建厂生产或组装产品，是在当地再次出口，没有计入国内出口总额，部分利润拐几道弯后还是回到了国内。”关于今年进出口宏观变化，全球支付平台 PingPong 福贸产品专家彭钟曾分享以上观点 。建厂服务向来是墨西哥热门项目 ，北美华富山工业园是首家中资工业园区
，距美国边境口岸200公里 ，以“一站式”中文服务提供中资企业境外优势产业转移平台。2022年
，中国家电企业和家具企业纷纷入驻
，购买工业园用地
，在当地建设生产基地 。换言之，从全球化业务扩张的层面看，墨西哥有着巴西所不具备的双重属性 ：与美国接壤且位于巴拿马运河北侧，划分为北美是美洲除美国、加拿大之外的拉丁语系国家，划分为拉美对于中资企业
，在墨西哥建立工厂 ，是在北美后院拥有供应链枢纽；拿下墨西哥市场，四舍五入等于在拉美西语区（除巴西外的多个国家）搭建阵地。因此 ，鲜有企业仅将这个人口超1亿的国度当作北美中转枢纽，本土生意亦有不错的天花板。不论是基建服务商
、制造工厂、电商平台  、卖家还是全球化品牌 ，不愿错过红利的各方在这里开启加速度。本土巨头招揽中国卖家2020年前后，关注拉美的机构和企业明显感知到，电商正处于井喷式增长前夕 。据拉美投资机构LATITUD整理的数据
，2019年起，拉美电商正式进入飞速增长阶段，到2025年，市场规模预计将达2019年的3.4倍
 。图源 ：LATITUD墨西哥在线销售协会今年2月发布的数据显示
，2022年全国电商零售GMV为5280亿墨西哥比索，同比增长23% ，增速位列全球前列。可以说 ，做拉美跨境电商生意，巴西和墨西哥都是值得考虑的目的地
。目前，进入拉美市场的跨境电商平台包括SHEIN 、Shopee、速卖通、TEMU等 。这些平台都将面对实力强劲的拉美本土对手——美客多（Mercado Libre） 。从阿根廷走向全拉美
，这家创立于1999年的电商平台长期位居拉美电商流量和GMV首位 。截至2022年第四季度，美客多在拉美拥有1.48亿活跃用户。图源：网络这些平台都将面对实力强劲的拉美本土对手——美客多（Mercado Libre）。从阿根廷走向全拉美，这家创立于1999年的电商平台长期位居拉美电商流量和GMV首位 。截至2022年第四季度，美客多在拉美拥有1.48亿活跃用户 。2023年第二季度 ，这家公司交出傲人财报，季度GMV首度超过100亿美元。第二季度，美客多物流配送服务交付超3亿件包裹；流量最好的巴西站第二季度GMV同比增长25%；墨西哥站GMV年增长率达34%，超过阿根廷 ，成为美客多第二大市场。2023年7月墨西哥热门在线市场网站排名分析 图源 ：similarweb嗅到跨境电商机会的不止中资跨境电商平台，自2019年 ，美客多开始面向中国跨境卖家招商 ，开放巴西 、智利、墨西哥、哥伦比亚四个站点 。中国卖家数量上升，贡献的GMV随之增长。以墨西哥为例 
，2023年Hot Sale大促期间，来自中国卖家的GMV同比增长88%。配送时效方面，平台在墨西哥和智利设有FBM仓库
，对于备货到海外仓的中国卖家，订单成交后直接从海外仓发出，送达时间为24小时~72小时。品玩Global了解到，各大电商平台在墨西哥的热销产品存在共性，集中在家具家居 、消费电子 、服饰三个大类
。美客多墨西哥站销量优秀的品类还包括汽配
、儿童玩具 、美妆。与中小卖家同行的还有实力更胜一筹的品牌方，美客多是它们的销售渠道之一。据悉 ，Xiaomi、OnePlus 、realme 、HAYLOU等品牌在美客多墨西哥站均取得亮眼成绩 。总结来看，取得商业成功的卖家、品牌切中消费者需求。而当中的佼佼者，无一不是本地化高手。全球本地化 ，从营销到组织经济再开放，也无法让人忽视风险。推荐外资到墨西哥建厂的服务商
，都会详细说明哪些州的治安状况良好、更匹配企业需求。本地化是全球化最后一环，在机遇与风险并存的拉美 ，它依然是难而正确的事。品牌走向全球，社媒渠道是直面消费者的重点营销阵地。出海品牌数据营销技术服务商OneSight观察到，进入墨西哥的中国品牌中，汽车和消费电子是社媒营销表现突出的两大品类。另外不得不提及的一家企业是SHEIN 。通过OneSight营销云后台监测数据显示，SHEIN在当地的Instagram和Facebook账号合计有超1100万粉丝
。5月中旬以来 ，表现最佳的一条社媒帖子累计获得14万次互动 、13.89万次点赞 。shein_mex有445.8万粉丝 图源
：Instagram一步步走到今天，SHEIN靠的远不止品牌营销，在拉美取得的成绩也无法简单归因为服饰品类的火热 。重仓拉美
，SHEIN是认真的。启动第三方卖家入驻 ，墨西哥是首批站点 。此外，SHEIN将在这个国家设立工厂，试图通过本地化策略缩短产品交付时间  。今年年初，公司宣布由前软银高管马塞洛·克劳尔（Marcelo Claure）担任公司拉美业务主席，他个人向SHEIN投资1亿美元。据悉 ，克劳尔的部分工作重点是与本土企业、制造商合作，在拉美打造可靠的供应链 。布局拉美有利于SHEIN在本土和全球范围内的竞争 ，不难看出其推进全球化的决心
 。“像本地企业那样经营”是全球化企业的终极目标
，成为本地经济的一部分，某些情况下有利于对抗风险、提升收益，那些持有外来者心态的企业难以长期存续 。放眼跨境电商生态 ，比电商卖家抢先一步进入墨西哥的全球化企业是物流服务商
。将时钟指针回拨到2020年 ，落后的物流基建与电商潜力形成鲜明对照 。彼时 ，拉美快递物流市场大多数份额被本土较为传统的公司占据 
，小型物流企业技术先进 ，却难以与大型公司争抢客户资源。有技术、有规模、懂电商的物流服务平台缺位。图源：网络2017年 ，iMile于阿联酋创立。2021年 ，公司开启全球化扩张，中东之外的第一站便是墨西哥 。起家于东南亚的极兔速递也是较早进入拉美的全球化物流企业 ，同样选择在墨西哥首先起网。目前，以快递单量估算
，DHL和本地老牌快递公司estafeta占据墨西哥物流行业前两名，极兔
、iMile跟随其后。不同于在线交易业务，快递物流服务是重资产投入，经营难度直线飙升，对中资企业而言仍是一场本地化能力考验。全球化走向深水区，本地化不仅体现在品牌营销和资源配置上，组织自身也需做到本地化 。除了研发团队
，iMile在墨西哥的团队职能齐备，且计划在拉美区域设置研发中心，把墨西哥和巴西当作拉美桥头堡，后续向其他拉美国家扩展业务。在墨西哥 ，iMile有95%的员工来自本地
，中国外派员工仅占5%。Photo by Clay Banks on Unsplash各地人才的整合向来不易，iMile选择接受挑战 。品玩Global了解到，当地劳动法完备 ，对工作时长等细节有严格要求，员工明白自己受到法律保护 ，重视各项工作福利。业务起步第一年，公司在员工管理上经历过磨合期。经过磨合，iMile沉淀下来一批认同公司发展目标的本地员工，并在后续组织建设中注重共同价值观塑造。延续先布点再扩散的全球化策略
，外籍员工占比超85%的iMile在全球逐步起网：在中东成为行业第一，之后拓展到拉美 、北非
、澳洲，于近期进入意大利 。全球化企业的失败原因五花八门，而成功往往可以提炼出相同要素——优秀的本地化。与目的地无关，不同市场的差异体现在“本地化难度”上。拉美电商红利期继续，我们预测将有更多中资企业深耕墨西哥，成为本土化的商业新势力
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